چطور تبلیغات سرچ ادز را بهینه کنیم؟

بهینه‌ سازی کمپین‌های سرچ ادز یکی دیگر از کارهایی است که باید برای موفقیت در افزایش تعداد نصب اپلیکیشن انجام داد. اما آیا دلیل این کار را می‌دانید چیست؟

دلایل بهینه‌ سازی کمپین‌های سرچ ادز

کمپین‌های تبلیغاتی سرچ ادز از جمله CPA، CPT،CPI در پلتفرم‌های متفاوت قابل اجرا هستند. پلتفرم کافه بازار تنها از کمپین نصبی پشتیبانی می‌کند و همچنین پلی استور اپل از CPT استفاده می‌کند.

در واقع تا این لحظه با کلیک کردن هر کاربر بر روی تبلیغ اپلیکیشن، برای شما سود آوری نداشته است. به یاد داشته باشید، هر عملی که پس از مشاهده و کلیک کاربر بر روی تبلیغ انجام شود، حائز اهمیت است. این عمل‌ها عبارتند از:

• نصب اپلیکیشن
• خرید درون برنامه‌ای
• عضویت در فرم‌های خاص
• مشاهده تبلیغات درون اپلیکیشن

با انجام این فرایندها توسط کاربر اکنون می‌توانید به سودآوری برسید. شاید بهتر است اینگونه بیان شود، صاحبان اپلیکیشن زمانی می‌توانند به سود آوری دست یابند که کاربر بتواند از تمامی مراحل قیف بازار یابی عبور نماید و برای اپلیکیشن شما هزینه پرداخت کند.

لازم به ذکر است، کاربران احتمال دارد، تمامی مراحل قیف بازاریابی را پشت سر نگذارند و در یک مرحله از قیف باقی بمانند و اوضاع آن گونه که شما می‌خواهید، پیش نرود.

چگونه می‌توان هزینه تبلیغات در جستجو را صرف جذب کاربرانی کرد که برای شما درآمد ایجاد کنند؟

واضح و بدیهی است که با اندازه‌گیری، رصد، تحلیل معیارهای مهم و در نتیجه بهینه سازی مرحله‌های متفاوت قیف بازاریابی می‌توان کاربران بالقوه را جذب و سبب افزایش درآمد صاحبان اپلیکیشن شود. بنابراین یکی از مهمترین عملکردهای کمپین‌های سرچ ادز برای هر بازاریاب امری ضروری است.

نحوه بهینه سازی شاخص CPA به منظور بهینه‌ سازی کمپین‌های سرچ ادز

این شاخص نشان دهنده متوسط هزینه است که به ازای هر عملی که کاربر درون اپلیکیشن انجام می‌دهد، پرداخت می‌شود. جالب است بدانید، بعد از نصب هر اپلیکیشن کاربران می‌توانند فعالیت‌های متفاوتی را انجام دهند. این فعالیت‌ها عبارتنداز:

• خرید درون‌اپ
• عضویت
• استفاده از نسخه اولیه

زمانی یک کمپین CPA به سود آوری می‌رسد که فعالیت کاربران برای دست یابی به سود آوری بیشتر از بودجه اولیه باشد. مقدار CPA را می‌توانید از فرمول زیر بدست آورید:

به مثال زیر توجه نمایید:

زمانی که شما برای تبلیغ خود بودجه‌ای برابر با ۵۰۰ هزار تومان در نظر گرفته باشید، و ۵۰ خرید درون اپلیکیشن از این تبلیغ داشته باشید، میزان CPA این تبلیغ حدودا ۱۰ هزارتومان خواهد بود، این بدان معنا است که برای هر خرید درون اپلیکیشن توسط کاربر ۱۰ هزار تومان به صاحب تبلیغ پرادخت خواهد شد.

بنابراین می‌توان اینگونه بیان نمود، بهینه سازی شاخص CPA سبب جذب کاربرانی می‌شود که به ازای فعالیت هر کاربر هزینه کمتری پرداخت شود. به عنوان مثال اگر یک اپلیکیشن فیتنس مبتنی بر عضویت را در نظر بگیرید، در اینصورت برای بازاریابان، عضویت در این اپلیکیشن، یک هدف اصلی است.

تصور کنید، هر کاربر به مدت دو سال مشتری بالقوه این اپلیکیشن باشد، به طور میانگین در هر سال ۲۰ هزار تومان از این اپلیکیشن خرید انجام دهند، میزان شاخص جذب کاربر LTV  برابر است با:

لازم به ذکر است، با استفاده از این فرمول مقدار خالص LTV را بدست می‌آورید. بنابراین برای محاسبه مقدار سود صاحب اپلیکیشن باید هزینه‌هایی همانند کالیات بر ارزش افزوده و هزینه پلی استور ک تقریبا برابر با ۴۰ درصد است را در میزان خالص LTV لحاظ نمایید.

با استفاده از فرمول زیر می‌توانید سود صاحب تبلیغ برای هر مشترک که بواسطه تبلیغات در جستجو بدست آمده را محاسبه نمایید:

بنابراین CPA در حالتی که سود و ضرری نداشته باشد برابر با ۲۴ هزارتومان است. حائز اهمیت است بیان شود، اگر می‌خواهید سود آوری شما از تبلیغ بیشتر از هزینه صرف شده باشد، باید سود ۲۵ درصد را در نظر بگیرید که با استفاده از فرمول زیر می‌توانید target  CPA را محاسبه نمایید:

بهترین حالت CPA این مثال برابر ۱۸ هزار تومان است، نشان دهنده این است که هر مشترک با طول عمر ۲ سال می‌تواند ۶ هزارتومان سود برای این تبلیغ داشته باشد. برای بهینه‌ سازی کمپین‌های سرچ ادز، مقدار بید کلید واژه سرچ ادز در کمپین‌های کلیکی و نصبی با توجه به قیف بازاریابی که در شکل زیر آمده است قابل انجام است.

بنابراین برای با استفاده از فرمول زیر می‌توانید حداکثر میزان بید برای هر کمپین کلیکی (CPT bid)، را محاسبه نمایید:

اما شاید با خود بپرسید ۱/۲ چیست؟

برای محاسبه CPT واقعی بر اساس اجرای مزایده، قیمت دوم معمولا ۲۰-۱۰ درصد از حداکثر میزان بیدی است که توسط سیستم مشخص می‌شود. فرض کنید در یک سیستم مقدار CPT 1 هزارتومان باشد، با توجه به اجرای مزایده قیمت دوم، برابر با ۸۰۰ تومان برای هر کلیک اجرا شود.

بنابراین باید از عدد ۱/۲برای جبران این تفاوت قیمت در محاسبه CPT استفاده شود. با توجه به قیف بازاریابی و مقدار بهینه CPA، برای محاسبه حداکثر بید از فرمول زیر استفاده نمایید:

دقت داشته باشید، بهینه سازی این شاخص باید برای هر کلید واژه به صورت جدا انجام شود. زیرا هر کلید واژه قیف بازاریابی مجزایی با مقدارهای کانورژن مختلفی دارد. همچنین با استفاده از این روش بهینه سازی می‌توانید میزان حداکثر بید CPI را با توجه به نرخ تبدیل نصب محاسبه نمایید.

در تصویر زیر می‌توانید میانگین هزینه CPA کمپین‌های سرچ ادز اپ استور را در سال ۲۰۱۹، در دسته بندی‌های متفاوت اپلیکیشن مشاهده نمایید. توجه داشته باشید، متوسط هزینه CPA در اپلیکیشن‌ها این تصویر تقریبا برابر ۹/$۱ است. مثلا، اگر اپلیکیشنی در دسته کسب و کار قرار گیرد، متوسط هزینه CPA این دسته از کمپین سرچ ادز برابر ۳/۶۴ دلار است، زیرا رقابت در این دسته بسیار بالا است.

نحوه بهینه سازی شاخص‌های  ROASو ROI به منظور بهینه‌ سازی کمپین‌های سرچ ادز

جالب است بدانید، شاخص ROAS نسبت درآمدی است که از اجرای کمپین بدست می‌آید به بودجه صرف شده برای تبلیغات.

به عنوان مثال، اگر برای تبلیغات سرچ ادز حدود یک میلیون هزینه کرده باشید و حدود ۱/۲۰۰/۰۰۰ تومان درآمد، بدست آورید، برای محاسبه ROAS می‌توانید از فرمول زیر استفاده نمایید:

در واقع اگر برای هر تبلیغ هزار تومان هزینه در نظر بگیرید، ۱۲۰۰ تومان درآمد خواهید داشت. اگر این شاخص بیشتر از۱۰۰ درصد باشد، بیان کننده سود کمپین تبلیغات شما خواهد بود. در صورتی که کمتر از ۱۰۰ درصد باشد، به معنای این است که باید بهینه سازی انجام شود.

مهمترین تفاوت شاخص ROAS  و ROI ، میزان بازگشت سرمایه تبلیغاتی ROAS است. شاخص ROI  بازگشت سرمایه بدست آمده از همه‌ی فرایندهای بازاریابی اعم از حقوق کارکنان، آموزش کارکنان و دیگر عواملی که هزینه در بردارد، است.

ROAS عملکرد یک روش بازاریابی را مورد ارزیابی قرار می‌دهند، اما ROI عملکرد کلی بازاریابی را مورد سنجش قرار می‌دهد. جالب است بدانید، شاخص ROI ممکن است منفی نیز بدست آید، اما شاخص ROAS همیشه عدد مثبت خواهد بود.

همچنین شاخص ROI را می‌توانید با استفاده از فرمول زیر محاسبه نمایید:

ارتباط میان این دو شاخص را می‌توانید در شکل زیر مشاهده نمایید:

منظور از بهینه سازی شاخص ROAS، در یک سطح معینی میزان بازگشت سرمایه کنترل شود. در واقع مساله اصلی در این موضوع، میزان بازگشت پول از کل بودجه است. تصور کنید، بازاریابی یک اپلیکیشن بازی را می‌خواهید انجام دهید.

در این اپلیکیشن کاربران برای دریافت سکه باید هزینه‌ای پرداخت نمایند. در واقع هر خرید درون برنامه‌ای می‌تواند بین ۱۰۰۰ تا ۱۰۰ هزار تومان درآمد برای شما داشته باشد. بنابراین در این حالت نمی‌توان مقدار میانگین CPA را مشخص نمایید و باید بهینه سازی ROAS انجام شود.

دقت داشته باشید، برای بهینه سازی ROAS همانند بهینه سازی CPA تقریبا ۴۰ درصد از درآمد را به مالیات و پلی استور تخصیص دهید. فرض کنید، درآمد شما ۱۰۰ هزار تومان است، ROAS target با استفاده از فرمول زیر محاسبه می‌شود:

بیشترین هزینه‌ای که می‌توانید برای تبلیغات ACoS در نظر بگیرید، ۶۰ هزار تومان است. در این حالت سود و ضرر وجود ندارد. بنابراین مقدار بیشینه ACoS 60 درصد است و حداقل مقدار ROAS از رابطه زیر بدست می‌آید:

بنابراین با در نظر گرفتن سود، مقدار Target ROAS با استفاده از فرمول زیر بدست می‌آید. دقت داشته باشید، مقدار سود را شما می‌توانید مشخص نمایید.

با دقت به تصویر قیف بازاریابی که در زیر آمده است توجه کنید:

با توجه به شکل قیف بازاریابی بالا، حداکثر مقدار CPT بر اساس بهینه‌سازی شاخص ROAS به صورت زیر خواهد بود:

نحوه بهینه سازی شاخص CPT به منظور بهینه‌ سازی کمپین‌های سرچ ادز

شاخصCPT یا CPC، نشان دهنده هزینه هر کلیک بر روی تبلیغ در کمپین‌های تبلیغات در جستجو است. با استفاده از فرمول زیر می‌توانید مقدار این شاخص را محاسبه نمایید:

تصور کنید، برای تبلیغ اپلیکیشن خود در کمپین تبلیغات در جستجو یک میلیون هزینه کرده باشید، تقریبا ۵۰۰ کلیک بر روی تبلیغ شما انجام شده است. مقدار CPT تقریبا برابر ۲۰۰۰ تومان خواهد بود.

توجه داشته باشید، میزان CPT هرچه بیشتر باشد، میزان ROAS کمتر خواهد بود. همچنین اگر میزان CPT پایین باشد، احتمال برد شما در مزایده‌ها کم می‌شود و در نتیجه تبلیغات شما از ایمپرشن کمی برخوردار خواهد بود. در این صورت لازم است CPT  بهینه شود.

نمودار زیر که بیان کننده متوسط هزینه CPT در تبلیغات سرچ ادز اپل استور برای هر دسته بندی در سال ۲۰۱۹ است. با استفاده از این نمودار می‌توانید اطلاعات خوبی را برای تصمیم گیری تبلیغات خود بدست آورید.

فرض کنید شما یک اپلیکیشن در زمینه سفر دارید. مطابق با این نمودار، هزینه متوسط بید CPT برای دسته بندی سفر، ۰۷/۱ دلار خواهد بود.

جالب است بدانید، صاحبان اپلیکیشن در زمینه ورزشی، مالی، کسب و کار، تحصیل باید بیشترین میزان بید را پرداخت کنند. همچنین مقدار متوسط CPT  در کل دسته بندی‌های پلی استور اپل تقریبا ۹۵/۰ دلار است.

روش‌های بهینه سازی CPT

۱-برای دست یابی به سود بیشتر از تبلیغات لازم است CPT بهینه شود. معیارهای اصلی و مورد هدف (ROAS,CPA) را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهید. اگر از سیستم مزایده‌های بزرگ استفاده می‌کنید، از حذف کلید واژه‌های منفی غافل نشوید.

لازم به ذکر است، اگر کاربری در زمان جستجو از کلمات نامرتبط برای پیدا کردن اپلیکشن استفاده نماید و اپلیکیشن شما جزء نتایج آن جستجو باشد، از بودجه اپلیکیشن شما استفاده خواهد شد. بنابراین می‌توانید مشخص نمایید که اپلیکیشن شما در زمان جستجو نامرتبط برای کاربران نمایش داده نشود. همچنین این کار سبب کاهش میزان CPT خواهد شد به بهینه‌ سازی کمپین‌های سرچ ادز کمک می‌کند.

۲-گاهی اوقات لازم و ضروری است کمپین خود را متوقف نمایید. توصیه می‌شود، کمپین کلیدواژه‌های نامرتبط و کلیداژه‌هایی که عملکرد خوبی نداشته‌اند، را متوقف نمایید. بنابراین از اهمیت انتخاب کلید واژه مناسب برای کمپین خود غافل نشوید، بودجه خود را بر روی کلیدواژه‌های مناسب سرمایه گذاری نمایید تا بیشترین درآمد را بدست آورید. با این عمل می‌توانید CPT را تا حدودی کاهش دهید.

۳-یکی از قابلیت‌های کمپین‌های تبلیغات در جستجو، شخصی سازی نمودن و تقسیم بندی مخاطبان است. به راحتی می‌توانید مشخص نمایید تبلیغات شما برای چه کاربرانی نمایش داده شود.

جالب است بدانید، نرخ کانورژن مخاطبان آقا نسبت به مخاطبان خانم کمتر است. بنابراین اگر میزان CPT bid کمپین خود را برای مخاطبان آقا کمتر در نظر بگیرید، از متوسط CPT کمپین تبلیغاتی شما کاسته می‌شود.

۴-با شناسایی رفتار کاربران و مخاطبان خود رد پلی استورها می‌توانید CPT را کاهش دهید. تصور کنید، رفتار مخاطبان را مورد بررسی قرار داده‌اید و متوجه شده‌اید که رفتار مخاطبان شما در هر روز کاملا متفاوت است.

همچنین مخاطبان و کاربران از شنبه تا چهارشنبه فعالیت بیشتری داشته اند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت، توقف کمپین در روزهای پنج شنبه و جمعه، سبب بهینه سازی CPT bid می‌شود.

اکنون زمان آن رسیده است که میان CPT , CV تعادل ایجاد نمایید.

نحوه بهینه سازی شاخص CV به منظور بهینه سازی کمپین‌های سرچ ادز

شاخص CV نشان دهنده میزان کانورژن در یک بازه زمانی مشخص است. به یاد داشته باشید، این شاخص تنها نشان دهنده بازدهی و کارایی بازاریابی کمپین نیست. اما لازم است برای رسیدن به کارایی بهتر شاخص CV در یک سطح معینی کنترل شود.

بنابراین حجم زیاد کانورژن باید سبب  CPA شود، (ROAS) و CPT نیز بهینه شود. در غیر این صورت، یک جای کار مشکل دارد و باید رفع شود. حائز اهمیت است بیان شود، بهینه سازی میزان کانورژنCV به مراتب از بهینه سازی نرخ کانورژن آسان‌تر است.

بهینه سازی نرخ کانورژن CVR

اگر می‌خواهید تعداد کانورژن‌ها را افزایش دهید از روش حراجی بزرگ استفاده نمایید و تعداد کلید واژه‌های مرتبط را بیشتر کنید، بدین صورت احتمال دیده شدن، نصب را افزایش خواهید داد و در نتیجه میزان کانورژن نیز بیشتر خواهد شد. در مطلب انتخاب کلید واژه مناسب می‌توانید با نحوه انتخاب درست کلید واژه و حذف کلید واژه‌های اشتباه آشنا شوید.

بودجه بالایی برای تبلیغ خود در نظر بگیرید. توجه داشته باشید، بودجه محدود روزانه سبب کم شدن قابل توجه میزان نمایش تبلیغ (impression) می‌شود و در نتیجه سبب کاهش تعداد کانورژن تبلیغ خواهد ‌شد.

بنابراین، توصیه می‌شود، بودجه تبلیغاتی خود را در کانال‌های گوناگون مورد بررسی قرار دهید و بودجه هر کانال را دوباره مشخص نمایید. همچنین اگر اپلیکیشن از عملکرد سرچ ادز خوبی برخوردار است، بودجه تخصص داده شده را دوباره مورد بررسی قرار دهید.

با این عمل ممکن است سهم برخی از کانال‌ها کم و برخی دیگر افزایش یابد. با هدفمند نمودن تبلیغات خود می‌توانید مخاطبان هدف را شناسایی نمایید و اگر امکان تارگت کردن مخاطبان در پلتفرم تبلیغات در جستجو وجود دارد، تلاش کنید، تبلیغات را برای مخاطبان هدف خود نمایش دهید.

به عنوان مثال، اگر اکثر کاربران اپلیکیشن شما معتلق به خاورمیانه هستند، تلاش کنید، تبلیغات اپلیکیشن خود را بیشتر برای کاربران کشورهای خاورمیانه نمایش دهید. لازم است، بید کمپین‌ها را بیشتر نمایید. زیرا کم بودن بید سبب بازنده شدن در مزایده می‌شود. لازم به ذکر است، افزایش بید، یکی از بهترین راه‌ها برای برنده شدن در مزایده‌ها است.

نحوه بهینه سازی شاخص CVR به منظور بهینه‌ سازی کمپین‌های سرچ ادز

نرخ کانورژن، نسبت تعداد کانورژن‌ها به تعداد tapبر روی تبلیغ است. نرخ کانورژن، یکی از بهترین شاخص‌ها به منظور سنجش میزان قدرت یا ضعف قیف بازاریابی شناخته شده است.

هرچه میزان نرخ کانورژن بیشتر باشد، بدان معنا است که کمپین عملکرد بسیار خوبی دارد. در این صورت، برای انجام هر عمل مشخصی از سمت کاربر هزینه کمتری پرداخت می‌شود و می‌توان کاربر بیشتری جذب کرد.

اما اگر میزان این شاخص پایین باشد، شاخص  CVR باید بهینه شود. توجه داشته باشید، بهینه سازی نرخ کانورژن را می‌توان در هر گام از قیف بازاریابی و گاهی اوقات رویدادهای بعد از نصب اپلیکیشن انجام داد.

در ادامه بهینه سازی نرخ کانورژن قبل از نصب در قیف بازاریابی بیان شده است.

بهینه‌سازی شاخص TTR (Tap Through Rate) و ۲  Install Rate

•  آزمون A/B

برای دست یابی به نرخ کانورژن بیشتر و همچنین ارزیابی عملکرد محتوای تبلیغاتی لازم است آزمون   A/ Bرا انجام داد. در کمپین‌های تبلیغات در جستجو، عنوان، توضیحات متا، اسکرین‌شات‌ها و ویدئوهای موجود در صفحه اپلیکیشن، محتواهایی هستند که لازم است بر روی آن‌ها آزمون A/B  انجام شود. امروزه ثابت شده است، نرخ کانورژن را می‌توان با بهبود اسکرین شات‌ها تا ۱۸ درصد و با بهبود آیکون‌ها تا ۱۳ درصد بیشتر نمود.

• بومی سازی کردن تصاویر و توضیحات متا

توجه کنید اگر می‌خواهید اپلیکیشن خود را در کشور و یا منطقه‌ای دیگر تبلیغ کنید، لازم است به تفاوت فرهنگی اهمیت دهید. اپلیکیشن ZiMAD برای افزایش نرخ کانورژن خود، از اسکرین شات‌های گوناگونی، برای تبلیغات خود در کشور ژاپن استفاده نمود. این کار سبب افزایش ۳۶ درصدی نرخ کانورژن اپلیکیشن ZiMAD شد.

• بهبود امتیاز اپلیکیشن

توجه داشته باشید، نظرات کاربران درباره اپلیکیشن و امتیاز دهی آن‌ها سبب ترغیب سایر کاربران برای نصب اپلیکیشن می‌شود. لازم به ذکر است، تقریبا ۷۰ درصد از کاربران سیستم عامل IOS قبل از دانلود هر اپلیکیشنی نظرات سایر کاربران را می‌خوانند. بنابراین اگر اپلیکیشنی، امتیاز بالاتری از سمت کاربران دریافت نماید، جایگاه بهتری را در جستجوها پیدا می‌کند که همین امر سبب افزایش نرخ کانورژن می‌شود.

• استفاده از تقسیم بندی segmentation

با توجه به توضیحاتی که در بخش بهینه سازی کانورژن بیان شد، دسته بندی و یا تقسیم بندی کاربران یکی از روش‌های بهینه سازی CPT است. بنابراین با کاهش میزان شاخص CPT می‌توان نرخ کانورژن را افزایش داد. دقت کنید، برای اپلیکیشن‌ها با دسته بندی گوناگون، نرخ کانورژن نیز متفاوت است. در نمودار زیر می‌توانید متوسط نرخ تبدیل ایمپرشن به tap (TTR ) در ۱۶ دسته بندی مختلف اپلیکیشن در پلی استور در سال ۲۰۱۹ را مشاهده نمایید.

با توجه به تصویر می‌توان بیان نمود متوسط  TTR کل اپلیکیشن‌ها، ۶ درصد است. با توجه به این تصویر، بالاترین نرخ TTR مربوط به اپلیکیشن‌های دسته‌های سلامت و فیتنس، کاربردی و عکس و ویدئو است. بنابراین، اگر نرخ TTR کمپین‌ها کمتر از ۵% باشد، باید بهینه سازی تبیلغات انجام شود.

در تصویر زیر می‌توانید متوسط نرخ تبدیل از کلیک به نصب(  CVR) را در سال ۲۰۱۹ در دسته بندی‌های مختلف را مشاهده نمایید. با توجه به نمودار زیر می‌توان بیان نمود که میانگین نرخ کانورژن اپلیکیشن‌های مختلف، ۴۹% است و تقریبا ۱۰ دسته از اپلیکیشن‌ها از ۱۶ دسته‌، نرخ کانورژن بیشتری از میانگین دارند. دقت کنید، اپلیکیشن‌های دسته‌های لایف استایل، موسیقی و عکس و ویدئو، بیشترین میزان نرخ کانورژن را دارا هستند.

از مقایسه این دو نمودار بالا، می‌توان نتیجه گرفت هرچه میزان TTR بیشتر باشد، لزوما CVR نیز بیشتر نیست و بالعکس. بنابراین پیش از آن که کمپین‌های تبلیغاتی را اجرا کنید، توصیه می‌شود با استفاده از آزمون A/B بهینه سازی‌های لازم را انجام دهید. بنابراین برای بهینه‌ سازی کمپین‌های سرچ ادز لازم است شاخص های را مطابق با آنچه در این مطلب بیان شده است، بهینه نمایید.